Estrategia en branding y comunicación comercial para exportar a China

En una empresa el crecimiento y su expansión la llevan a afrontar nuevos retos. En este caso, encontramos un reto en la adaptación de branding y la comunicación de una empresa del sector alimentario, con un proyecto de penetración en el mercado asiático.

Llevar una marca a otra cultura, en este caso al mercado oriental y en concreto a China, requiere un análisis en profundidad y una buena estrategia. Para ello se debe contar con el análisis de los siguientes puntos:

• Como será recibida la marca en el mercado
• Sociedad en general
• Público objetivo
• Competencia y referencias del sector
• Referentes culturales y morales
• Códigos de comunicación
  (imagen, grafismo, colores, tipografía, estructuración de la información y conceptos comunicacionales)
• Temas legales
• Medios y soportes de comunicación
• Idioma
• Recursos disponibles

Para obtener un buen posicionamiento de marca, multiplataforma y competir en igualdad de condiciones con la oferta local, es esencial realizar una adaptación de la marca y de su comunicación, para que esta se pueda integrar y conseguir un posicionamiento adecuado en el nuevo entorno.

Exterior de la nueva tienda MAS Gourmets en Shangai.

En este caso el reto se ha presentado de manos de la empresa MAS Gourmets que planteaba una expansión comercial hacia el mercado asiático.

En síntesis, para acceder al mercado chino ha sido necesario el restyling del logotipo corporativo
y la creación y diseño de una comunicación exclusiva para su nuevo punto de venta en Shanghai.

 

Con el fin de conseguir una óptima integración de marca en el mercado Chino y en concreto en la ciudad de Shanghai, para MAS Gourmets se ha realizado un restyling de branding, que refleja de forma eficaz los valores y estética original, pero generando una conexión directa con el público Chino al que se dirige.

Muestra de diferentes zonas de la tienda creada en China con aplicaciones de branding y comunicación.

Esto se ha conseguido por medio de diferentes acciones: por un lado hemos mantenido la estructura original del logotipo, pero cambiando el slogan de idioma, a Chino.

También se ha añadido en la base del logotipo la palabra “Barcelona”. La marca Barcelona, es muy potente fuera de nuestro país. De esta forma el público vincula a la empresa de forma más rápida y directa con su lugar de origen, que además le reporta valor.

Otro concepto que ha sido modificado del slogan original de la marca ha sido el conjunto “Food Lovers” por “Jamón Lovers”. Esta modificación se centra en potenciar en el mercado chino el producto estrella de la marca MAS Gourmets, el jamón. Aprovechando al mismo tiempo que el jamón es un excelente embajador de nuestra cultura en el extranjero y es muy valorado por el público asiático.

El nombre “MAS” es el único elemento que se ha mantenido en el logo en su formato original ya que es la esencia de la marca. Y a nivel de cobertura legal* queda protegido, sin presentar ningún tipo de conflicto por ser una tipografía realizada a medida.

  *En un proyecto de estas características, en el que no solo se trata de adentrarnos en un país asiático, sino que se trata de Cuna en particular, se han de tener en cuenta factores como la cobertura de los derechos de las tipografías y otros términos legales. En nuestro caso la utilizada (a excepción de en la palabra “MAS”) no tenía cobertura en China. Para poder hacer el cambio tipográfico en el logotipo de la empresa, se ha tenido que buscar una fuente específica de la que tuviésemos los derechos de uso en China y tuviera similitudes con la original.

Restyling de branding de una marca europea para el mercado asiático (China).

Una vez hecho el restyling de branding para china, se han desarrollado los elementos necesarios para conseguir una óptima acción comercial en el mercado asiático y de comunicación en el nuevo punto de venta y de degustación ubicado en el espacio “FUN Life” en XXXXXXXX, según los nuevos parámetros de comunicación establecidos en el análisis realizado y con sus contenidos en chino.

Entre los elementos de comunicación se han creado:

• Desarrollo y diseño de cartelería y flyers para comunicar la nueva apertura en china.
(diseños realizados para Shanghai y para Barcelona)

Flyer promocional para anunciar la nueva tienda en Shangai.

• Creación y diseño de 2 carteles de gran formato, producidos en vinilo, para rotular diferentes zonas del local comercial. Uno de los vinilos diseñados destaca la oferta de productos* de una forma muy visual y con números para facilitar el pedido a los clientes chinos.

*el cliente chino es muy minucioso en las transacciones comerciales, queriéndo cerciorarse de lo que compra. Y por consiguiente obligando también al vendedor a ser preciso con lo que anuncia para que se corresponda en mayor exactitud con lo que vende.

Detalle de los diseños realizados de la carta, mantel, cartel de menú y aplicación de branding en el interior de la tienda en China.

Y otro para crear valor de marca*, por medio de una rotulación que muestra un timeline de la historia de la marca MAS Gourmets. Desde sus inicios en el año 1945 hasta su actual expansión en Shanghai en 2018. En el diseño de cartel se muestra la evolución de la marca por medio de diferentes imágenes que muestran a los fundadores, sus sucesores y los diferentes espacios comerciales. Y todo ello apoyado, por una breve argumentación y una imagen de fondo de la ciudad de Barcelona.

*la historia y buena evolución de una marca reporta mayor credibilidad y confianza hacia el consumidor.

Diseño de cartel corporativo en chino que muestra la cronología de la marca.

• Diferentes packs de producto (100% gourmet, 100% ibérico, …) diseñados según conceptos gráficos y comunicacionales de china, con los que se pretende transmitir valor de marca y producto según criterio original de la compañía.

• Diseños de cartas para la elección de “sobres” de producto loncheado. Donde se expone con detalle la variedad de la oferta de producto embasado.

Maquetación de carta de blisters de producto de alimentación loncheado para tienda en Shangai.

• Cartelería individual de producto, con imágenes de detalles básicos y precio.

Diseño de carteles en chino para mostrar la oferta de platos de la nueva tienda en Shangai.

• En la nueva tienda de Shangai, hay un espacio de degustación en el que se pueden degustar diferentes platos y bocadillos preparados por MAS Gourmets. Para este espacio en Mediactiu también hemos diseñado la carta del menú, en la que los productos se dividen por colores para diferenciar los platos fríos de los calientes. En el diseño del menú se adjuntan al detalle de la oferta las imágenes de cada plato. En la portada y la contraportada se ha incluido una fotografía de la ciudad de Barcelona, que refuerza el concepto utilizado en la marca.

• Para este espacio también se han desarrollado manteles con una adaptación del timeline.

Diseño de la carta de platos para la nueva tienda de Shangai.

Creación de carta de restaurante para local de Asia.

Para la realización de este proyecto también se ha contado con la colaboración del equipo trasladado a Shangai y de una persona local, con ellos pese a la diferencia horaria y a las restricciones en comunicaciones que existen en el país, se ha mantenido un contacto constante. Los elementos que hemos ido mostrando han sido desarrollados en base al resultado del análisis realizado sobre la oferta de Shangai, en base a los puntos expuestos al inicio. Aplicando la imagen de marca desarrollada, con los nuevos códigos de comunicación y jerarquías que estos implican, aplicado en el idioma local, chino y teniendo en cuenta otros detalles técnicos.

En definitiva, este ha sido un proyecto de adaptación de una marca española a cultura china, en el que hemos mantenido una estrecha relación con el personal asiático para no pasar por alto ningún detalle y hacer que la adaptación del branding en China y la comunicación comercial tenga una buena acogida ante el público objetivo del cliente.