Merrell es una marca de calzado deportivo, fundada en Vermont en 1981. Comenzó siendo una empresa dedicada a diseñar y comercializar calzado para trekking. En 1987 fue comprada por la empresa Karhu y desde 1997 pertenece a la gran corporación Wolverine World wide, centrada en la fabricación y comercialización de calzado y propietaria de las marcas Bates, Cat Footwear, Chaco, Harley-Davidson Footwear, Hush Puppies, HYTEST, Keds, Saucony, Sperry, Stride Rite, Wolverine y Merrell.
La marca Merrell ha ido creciendo y diversificando su oferta tanto en opciones de calzado como en una linea textil y de complementos. Pero requiere de una mejor presencia de marca en el punto de venta.
Potenciar presencia de marca, el primer paso para ser conocida
Para conseguir los objetivos pretendidos por la compañía, ganar presencia en tiendas especializadas de deporte. Realizamos una primera fase de análisis y benchmarking de la competencia. Estudiamos el producto y sus ventajas competitivas y los requerimientos de las diferentes tipologías de puntos de venta. Con la información obtenida desarrollamos un proyecto de comunicación comercial para aplicar en retail, contemplando las diferentes necesidades técnicas que surgirían por las diferentes adaptaciones gráficas, producción, logística e instalaciones a nivel nacional. Pero siempre orientada a llamar la atención y ofrecer una presencia atractiva de marca y de sus productos.
Influenciar en la decisión del proceso de compra
Una parte de la comunicación se desarrolló sobre backlight para potenciar el efecto visual (especialmente de noche), amplificando las zonas de muestra de producto que refuerzan la imagen de las zapatillas por medio de iluminación led.
En el interior del punto de venta buscamos una diferenciación del área de comercialización del producto de Merrell, destacándolo al mostrar las ventajas y propiedades de los productos de la marca, reportando al producto de un posicionamiento “Top” más especializado y técnico. Como ejemplo, se destacó: Siren 3 GTX un calzado de senderismo construido con tecnología estabilizadora Q FORM® 2 y una suela Vibram® MegaGrip™ que aporta seguridad sea como sea el terreno.
Captar nuevos clientes, no una venta única
Destacar por encima de los beneficios esperados
La comunicación realizada para retail especializado en deporte, centra su foco en los beneficios del producto y conceptos aspiracionales.
La marca Merrell busca ser inspiradora y que sus clientes experimenten que pueden recorrer cualquier camino, en este caso nos centramos en fomentar la movilidad en vías rurales, senderismo. Por lo que la comunicación se centró en el uso de imágenes aspiracionales de paisajes abiertos en los que no se ven los límites. A los que se añadió una iconografía creada para sintetizar conceptos que debían destacar ventajas competitivas con los mínimos textos. Y se acompaño a los soportes comunicacionales de calzado físico.
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