Cómo conseguir una marca de éxito

Reaccionar rápido y adaptarse a cambios profundos y continuos de los patrones de compra en medio de la pandemia. Este es uno de los parámetros más significativos identificados en el informe Brand Footprint 2021 realizado por Kantar, consultora especializada en paneles de consumo. El estudio afirma que el 82% de las marcas que aparecen en el Top50 del ranking han sabido adaptarse a la pandemia y, por este motivo, han logrado crecer en valor.

Esta capacidad de adaptación en tiempo real a los cambios del entorno más inmediato forma parte de la fase de activación de una marca.

¿Cómo podemos crear una marca de éxito?

Antes de explicar en detalle cuáles son las etapas fundamentales de creación de una marca y sus características fijémonos en cuál ha sido la clave del crecimiento en plena pandemia de las marcas analizado en el informe de Kantar.

Según la consultora ha sido su capacidad para atraer nuevos compradores. El 94% de las que crecen en CRPs (contactos con el consumidor, Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés) lo hace también en valor, siendo precisamente la penetración el principal driver en 9 de cada 10 de ellas.

No en vano, las marcas que más han crecido en CRPs son las que mejor se han adaptado a la nueva situación del mercado. Kantar nos informa que Royal, con un crecimiento del 30% de CRPs, ha explotado “los nuevos hábitos culinarios de la pandemia”; Donuts (+25%) y Cheetos (+24%) “han sabido capitalizar el incremento de la demanda de productos de indulgencia”; y Cruzcampo (+24%) y Mahou (+20%) han logrado “recuperar en casa parte del volumen perdido en la restauración”.

Como hemos visto, el contexto socioeconómico y sus circunstancias concretas determinan decisivamente la estrategia que se debe aplicar, tanto en la creación de una marca como en su reposicionamiento, que es la primera de las fases que vamos a explicar. 

Los 4 pasos básicos para crear una marca de éxito

Veamos ahora algunas recomendaciones técnicas sobre la instalación del ecommerce.

Cualquier intento de creación de una marca de éxito debe contemplar la definición e implementación de cuatro fases, con sus elementos básicos correspondientes:

1. Estrategia de marca

Lo es todo. La base que sustenta todo el proyecto de creación de una marca. Si es errónea, todos los esfuerzos posteriores serán en vano. Define el plan de trabajo y de acción, por lo que traza el camino a seguir por todos y cada uno de los miembros de la compañía, que deben estar involucrados en el proceso de una manera u otra.

Cabe mencionar que la estrategia de marca debe estar perfectamente alineada con la estrategia corporativa, del negocio en sí. No pueden ir cada uno por su lado.

La estrategia tiene una dimensión inspiracional además de metodológica. Este aspecto se refiere a que inspira los mensajes y acciones de la empresa, interna y externamente.

De hecho, es precisamente la estrategia la que logra que una marca conecte con las necesidades de los clientes. ¿Cómo? Estableciendo un punto de vista propio sobre su propio sector; generando un concepto claro y diferencial de la marca; y aplicando una experiencia reconocible.

Detengámonos en el concepto de experiencia, que se manifiesta en aspectos concretos del marketing definido en nuestra estrategia de marca. Bernd Schmitt, profesor de la Universidad de Negocios de Columbia, identifica al marketing experiencial como “la estrategia de venta basada en el valor adicional del producto”. Es decir, se ocupa de la transformación final de un producto o servicio (una marca) “en experiencia y es un instrumento para la vivencia de sensaciones”.

Este aspecto es fundamental. Ya en 2017 el estudio Accenture Strategy, basado en la encuesta Global Consumer Pulse, identificaba que el 61% de los clientes dejaron de hacer negocios con al menos una empresa el año anterior debido a una experiencia de cliente insatisfactoria. Los clientes quieren vivir experiencias extraordinarias a través de las marcas.

2. Identidad de marca

Nos encontramos ante todos los elementos que definen y diferencian una marca de su competencia desde el punto de vista expresivo, tanto visual como verbal. Es a partir de la identidad de marca a través de la cual el cliente percibe y siente qué es una marca y qué le quiere aportar.

Como dijimos anteriormente, queda plasmada en el naming, la identidad visual (logotipo, color, tipografía y estilo visual), el tono de voz, la expresión verbal y la identidad sonora/olfativa.

3. Activación de marca

¿De qué sirve hacer todos estos esfuerzos si al final la marca no se activa o se hace de manera errónea? En consecuencia, todas las actuaciones diarias se han de inspirar necesariamente en la marca para crear una imagen, una experiencia y una conexión emocional excelente a largo plazo con el cliente.

En el ámbito del marketing la activación de marca es concebida como una disciplina del BTL (Below The Line), que podríamos definir como una técnica publicitaria que busca la máxima interacción e impacto en el consumidor creando una experiencia única en campañas no masivas dirigidas a segmentos concretos. En oposición, las ATL (Above The Line) son las campañas desarrolladas en los grandes y tradicionales medios de comunicación.

4. Gestión de marca

La Asociación Española para la Calidad (AEC) define la gestión de marca como “el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perduables que las propias campañas de comunicación. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias”. Por lo tanto, es necesario establecer un plan de gestión continuo que tenga en cuenta los riesgos que acechan a las marcas relacionadas con la reputación, el mercado, estratégicos, operacionales, etc.

Si queremos posicionarnos como una marca de éxito también deberemos tener en cuenta a los consumidores en otra faceta. Según los resultados de la encuesta global de Accenture Strategy del año 2019, realizada a casi 30.000 consumidores de 35 países, el 67% de los clientes españoles desean que las empresas se posicionen respecto a temas como la sostenibilidad, la transparencia o las prácticas de empleo equitativas.

Los propios clientes nos dan pistas, ideas, sobre acciones concretas que puede plasmar una marca en su estrategia global, en la definición de su identidad y, al mismo tiempo, en su activación y gestión.

Precisamente la sostenibilidad es uno de los ejes de inversión principales de las empresas españolas, puesto que casi el 86% asegura que invertirá más en sostenibilidad que en 2020, según el último estudio de Accenture, Reinventando la empresa europea.

¿Y el branding?

En todo este proceso, ¿dónde situamos al branding?

Podemos definir brevemente al branding como la disciplina que se ocupa del proceso de construir, expandir y afianzar una marca mediante la gestión estratégica de todas las acciones y activos directos e indirectos que la identifican. El objetivo del branding es generar el máximo valor posible alrededor de la marca tanto para el cliente como para la empresa para que perdure en el tiempo.

Un proceso que requiere la colaboración de profesionales cualificados

Como hemos visto, son muchos los elementos que intervienen durante el desarrollo del diseño y edificación de una marca memorable. No es un proceso fácil. Al contrario, es constante y continuado en el tiempo.

“Ya no es suficiente con satisfacer a los clientes: ahora hay que dejarlos encantados”

Philip Kotler

Así lo afirmaba el fundador del marketing moderno . El objetivo es lograr que los clientes se enamoren de nuestra marca o un servicio y eso sólo es posible logrando una marca de éxito. Por este motivo es tan importante que todas sus piezas y sus fases de implementación estén perfectamente coordinadas tanto por equipos profesionales internos como externos a la empresa.

Un aspecto que adquiere aun mayor relevancia ante el contexto tan dinámico, flexible y cambiante como en el que vivimos.