Restyling de marca, ¿ahora o nunca?

Año 2019. Una de las marcas más conocidas e identificadas por el público de todo el mundo retira el nombre de su logotipo, simplifica sus líneas y cambia radicalmente su color corporativo. Del rojo pasa al verde. La apuesta afecta a todos y cada uno de los 36.899 restaurantes que posee en todo el planeta. Nos referimos a McDonald’s.

¿Cuál es el motivo que impulsó a la marca a dar este cambio estratégico tan significativo teniendo en cuenta todas las implicaciones que tiene?

Sin duda, que sea identificada por los consumidores con una actitud ante la vida más saludable, equilibrada, natural y eco-fiendly.

Estamos ante un ejemplo de restyling de marca que tiene como necesidad fundamental reposicionarse en el mercado con un doble objetivo.

Por un lado, dejar de ser identificado por los consumidores como una cadena de comida basura suministradora de productos baratos de baja calidad que pueden provocar obesidad y, en consecuencia, graves problemas en la salud de las personas.

Por otro, ampliar su público objetivo y atraer a nuevos clientes con una sensibilidad especial y una preocupación significativa por su salud. 

En definitiva, conectar con los cambios de hábito del público y adaptarse a los nuevos consumidores.

Además de contar con esta percepción por parte del público que cuestiona la calidad de sus productos y cierta mala imagen colectiva, McDonald’s dispone en su haber de el precedente del gran impacto social y mediático que ocasionó el estreno del documental Super Size Me en el año 2004. Morgan Spurlock, director del film, se alimentó exclusivamente a base de las hamburguesas de McDonalds durante un mes a razón de tres comidas por día. El resultado es que logra engordarse más de 11 kilogramos y tiene problemas de hígado. (También cabe decir, que esta misma “azaña” llevada a termino a base de una alimentación únicamente sustentada por la ingesta de langostas, o manzanas también habría provocado disfunciones o mal estar. Pero no habría tenido ningún interés para el público como ha sido atacando a una empresa con tanto valor de marca. Para evitar el sobre peso y otros problemas se debe mantener una dieta equilibrada y hacer ejercicio)

Adaptación o ruptura

Con estos antecedentes, el restyling de la marca de McDonald’s parece un movimiento lógico para resituarse y aumentar su posicionamiento en el mercado.

La credibilidad y la confianza de la multinacional norteamericana ante los ojos del mercado estaba en juego.

Por lo tanto, en este caso, el “facelift” responde a una estrategia y a unos objetivos claramente definidos.

Sin embargo, fijémonos que el lavado de cara del logotipo de McDonald’s ha mantenido su esencia y carisma diferencial y sigue siendo totalmente reconocible para el gran consumidor. Ha eliminado los elementos que ya no encajaban con la imagen de marca actual que quería transmitir y adaptándose a las nuevas necesidades o valores sociales y culturales.

¿En qué casos debemos plantearnos un restyling?

Visto este ejemplo, ¿en qué otros casos sería recomendable que las marcas se plantearan un restyling?

Básicamente, los podemos sistematizar en diferentes fases que pueda estar viviendo la empresa:

1. La marca ha quedado anticuada o desfasada: las tendencias cambian y los consumidores también.
2. Necesidad de transformarse y adaptarse en función del entorno competitivo.
3. Cambio estratégico en el plan o modelo de negocio de la empresa.
4. Entrada en un nuevo mercado.
5. Entrada de un nuevo socio.
6. Oferta diversificada.
7. Presencia en multitud de canales como consecuencia de una etapa de expansión y crecimiento.

No obstante, a estos factores debemos añadir una variable fundamental que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. La temporalización de la decisión.

Una empresa no puede permitirse el lujo de mantener a lo largo de los años como tarjeta de presentación un logotipo siendo consciente que no responde a los objetivos de la propia marca, ni es capaz de ser identificado con valores positivos por el consumidor ni se diferencias esencialmente de la competencia.

En este caso, está perdiendo la oportunidad de ampliar la cartera de clientes y de fidelizar a los que ya tiene.

El tiempo, un factor determinante

Como hemos visto, es importante cuestionarse si el logotipo realmente funciona como debería hacerlo. Tomando en cuenta varias casuísticas relacionadas con el tiempo, es necesario llevar a cabo un restyling en etapas como las siguientes:

1. Has identificado un nicho de mercado claro, lanzas la empresa con todos los factores a favor, la estrategia y ejecución comercial es la acertada pero la empresa en incapaz de levantar el vuelo.
2. La empresa está más o menos consolidada en el mercado, pero en el horizonte surgen amenazas serias que pueden poner en cuestionamiento la capacidad de la marca de crecer o, en el peor de los casos, de subsistir. El objetivo es, en consecuencia, adelantarse a los problemas.
3. Comienza a ser demasiado tarde en el momento en el que la empresa muestra manifestaciones evidentes de un frenazo en su actividad o, incluso, de paralización.
4. El problema es más serio, con tintes quizás dramáticos, cuando la marca evidencia signos claros de crisis y una de las medidas urgentes a implementar es exponerse ante el mercado con una imagen totalmente renovada.

Sea cual sea el momento en el que la empresa detecte la necesidad de implementar un restyling existe un factor básico a tener en cuenta.

La necesidad imperiosa de realizar un análisis previo, que obligatoriamente debe incluir el examen de la competencia, el estudio de las nuevas necesidades del público y, obviamente, de la propia marca.

Este planteamiento, basado en la investigación y el conocimiento profundo de la marca y su entorno, está en consonancia con la estrategia implementada por Mediactiu en la multitud de proyecto de restylling que ha llevado a cabo en su dilatada experiencia. Asistiendo proyectos de sectores tan variados como el alimentario, industrial, …

Finalmente, debemos recordar que la imagen de marca es uno de los factores clave de la identidad de una empresa y que, por tanto, debe implementarse en todos los canales y soportes en los que se esté ejecutando las estrategias de marketing, tanto online como offline. Adjuntamos enlaces que hacen referencia al Branding y aplicaciones corporativas de marca.

Visita alguno de los restyling de marca que hemos hecho en mediactiu: