Reposicionamiento de marca y producto de una empresa

“La única constante es el cambio”.

Heráclito de Éfeso, siglo VI aC.

Esta cita textual del filósofo Heráclito de Éfeso sintetiza a la perfección la actitud abierta y proactiva que han de adoptar las empresas a día de hoy ante el posicionamiento de sus marcas en el mercado. ¿Por qué? En el contexto económico y social actual todo está cambiando y, además, a un ritmo vertiginoso. Los clientes y sus necesidades, sus hábitos de compra, la competencia, la tecnología, la segmentación del mercado, el ciclo de vida de los productos… Si una empresa detecta que su marca ya no es una referencia en la mente del consumidor ha llegado el momento de reposicionarla. Dicho de otra manera, renovarse o morir.

Identificamos algunas de las claves para entender qué es el reposicionamiento y cómo emprenderlo.

Plantearemos el contenido de este post intentando dar respuesta a 3 preguntas básicas. ¿Qué significa reposicionar? ¿Qué factores impulsan el reposicionamiento? ¿Qué estrategias y herramientas de reposicionamiento podemos utilizar?

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Reposicionamiento, ¿sí o no?

La primera pregunta que debe hacerse una empresa es si es recomendable reposicionar una marca, un producto o servicio, o si es preferible eliminar esa marca y lanzar una nueva totalmente diferenciada.

Obviamente, la decisión final dependerá de muchas variables, entre ellas, el nivel del descenso de las ventas, de cómo había sido posicionada previamente esa marca en el mercado y cuáles han sido los motivos que la han llevado a ser, por ejemplo, olvidada por el consumidor final. Como en muchas otras ocasiones, para tomar decisiones importantes estratégicas como esta, una empresa debe hacer un amplio estudio de mercado y de su competencia. El objetivo no es otro que saber con exactitud cuál es el estado de salud, de determinada marca y emprender, si fuera necesaria, la tarea del reposicionamiento.

¿Qué significa reposicionar?

Nuestra marca ha llegado a la etapa de madurez y llegamos a la conclusión de que necesita un nuevo impulso para no perder cuota de mercado y continuar siendo una referencia en la mente del consumidor. Emprendemos entonces el proyecto de reposicionarla.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que estamos ante un cambio estratégico que debe estar alineado con la identidad de marca establecida y los objetivos de marketing y comerciales propios de la empresa.

Es el camino correcto que nos permitirá seguir estando al lado de nuestros clientes y ampliar las posibilidades de sumar nuevos.

Por lo tanto, reposicionar una marca, producto o servicio significa transformar y optimizar la imagen y la comprensión que ya tenía previamente establecida el consumidor. Nos movemos en el terreno de la reactivación, del dinamismo y de la resituación.

Recordemos a Jack Trout, autor del libro Posicionamiento: la batalla por la mente: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.

Los 5 factores que impulsan el reposicionamiento de una marca

Llegados a este punto es importante identificar algunos de los factores principales que pueden llevar a la necesidad de emprender la actualización:

1. Competencia: Pérdida de posicionamiento en el mercado motivado por la existencia de una mayor y más diversificada oferta productos o servicios de la competencia que, además, es mucho más accesible debido al fenómeno de la globalización y a la multitud de plataformas de comercio online. En este caso, una marca puede trabajar distintas variables para reposicionarse como el hecho de poner en valor su calidad mejorada y/o ampliadas sus prestaciones.
2. Cambio en la demanda del mercado: El mercado también se transforma constantemente, adopta nuevos valores sociales (es famoso el reposicionamiento de McDonald´s basado en un cambio de restyling de branding) o emergen nuevas necesidades. Motivos que explica que anteriormente existiera una demanda suficiente para mantener las ventas de un producto, pero ahora mismo no.
3. Público objetivo: El objetivo es dirigirse a un nuevo nicho de mercado, o más segmentado, distinto al que la marca se enfocaba durante la fase inicial de posicionamiento. En este proyecto podéis consultar el caso de éxito que llevamos a cabo en el reposicionamiento de Moixina, marca perteneciente a la empresa CarnsB.
4. Situaciones de crisis: La pandemia ha demostrado, como cualquier otra etapa de inestabilidad e incertidumbre económica, que los consumidores varían sus hábitos y preferencias de compra. En estas fases el factor clave en la decisión de compra pasa a ser el precio. Una marca puede aprovechar estas situaciones de crisis para resituarse y ocupar espacios que su competencia haya podido dejar vacíos.
5. Mezcla o combinación de productos o cambio de marca.

Estrategia, vías y herramientas de reposicionamiento

El reposicionamiento, como hemos comentado, responde a la necesidad de implementar un cambio estratégico.

No obstante, la mejor estrategia para reposicionar un producto necesita de una serie de pasos a dar en el siguiente orden.

El primero es precisar cuál es la mejor cualidad y el valor añadido real que ofrece nuestro producto o servicio diferenciador respecto a la competencia. Este elemento será la clave sobre la que girará el procedimiento para reposicionarnos y hemos de ser capaces de concretarlo. ¿Somos más rápidos, cómodos, seguros, duraderos, fuertes, ofrecemos más calidad? La respuesta a esta pregunta es la piedra angular para lograr un reposicionamiento más efectivo.

El segundo es saber cómo se ha posicionado nuestra competencia respecto a esta característica en particular anteriormente identificada. A partir de la creación de una matriz, podremos medir cuales son los posicionamientos mas destacados para definir la nuestra a nivel estratégico.

El tercero se centra en implementar, mediante acciones concretas, la estrategia para dar a conocer nuestro valor diferencial. Podemos citar distintas medidas como llevar a cabo un restyling de marca, mejorar el packaging, concretar una campaña de inbound marketing, ampliar las vías de comunicación con el cliente y/o campañas de publicidad, mejorar la imagen y diseño web, implementación u optimización del ecommerce, etc.

Recurramos de nuevo a Trout y subrayemos que “las estrategias complejas, al igual que los planes de batalla complejos, están abocados al fracaso porque hay demasiadas cosas que pueden ir mal”. Por lo tanto, la recomendación es que cuanto más sencilla y focalizada sea la estrategia, mejor.

La última de las fases, la cuarta se centra, precisamente, en comunicar el nuevo posicionamiento al mercado mediante los canales más adecuados. Estos irán muy pautados por la propia oferta y target, estableciéndose de esta manera también en gran parte el tipo de inversión mínima.